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唯品会高管解读财报:客户转向移动端趋势明显

时间:2013-5-16 14:07:20 作者:不详 来源:网络 点击:

  核心提示:今年第一季度移动端流量占总流量的8%,去年第四季度移动端流量只占总流量的5%。...

    唯品会今日发布财报,第一季度净营收3.107亿美元,比去年同期增长206.8%;净利润580万美元,上年同期为净亏损为860万美元。

    财报发布后,唯品会董事长兼CEO沈亚和CFO杨东皓等高管出席了电话会议,解读财报要点并回答分析师提问。

    针对不少电商网站进入闪购领域加剧行业竞争的情况,沈亚表示,唯品会并不担心,称闪购是一个“赢者通吃”的市场,而唯品会已经在闪购领域深耕多年,经验丰富,积累了大量的用户习惯和购物行为的数据,并具有300人规模的专业买手团队,而且已经和6000多家品牌商家建立了合作关系,虽然收取的佣金要高于新的竞争对手,但由于销售额巨大以及商家无需自己支付运费等优势,商家仍青睐和唯品会的合作。

    另外,沈亚提到,最近几个季度销售规模的快速增长,也为唯品会带来了一些品牌效应,新用户获取成本不断下降。过去唯品会主要采用的是能够立竿见影获取新用户的市场推广手段,从今年起,唯品会将加大在品牌建设和推广方面的投入。

    以下为分析师问答环节主要内容:

    分析师:上季度你们提到新用户的获取成本在下降,这个季度的情况如何?用户在唯品会平均购物金额和购物频率有无变化?

    沈亚:很高兴宣布我们第一季度的新客户获取成本是网站运营几年来最低的,这说明我们业务规模的增长带来了一些品牌效应,另外就是老顾客的大力传播。

分析师:2013年唯品会整体的营销和广告费用变化趋势如何?你们在为唯品会树立品牌方面会不会有大的动作?

    沈亚:去年以来我们一直采用的是能够直接带来新客户的推广手段,但是今年我们打算在唯品会品牌建设方面最比较多的工作,会加大市场营销投入,也希望在市场营销方面的大投入能够继续帮助唯品会增加新客户。另外一方面来说,我们对市场营销方面大规模的投入也会限制,目标是今年整体市场营销费用(占总收入)比例不超过去年,但是由于总的销售额大幅度增加,所以市场营销费用的具体数额会增加很多。

    分析师:4月19日起唯品会进行了为期两天的大规模促销活动,可否透露此次促销的销售额、毛利率等数据?你们对此次促销活动效果作何评价?唯品会未来是否还会进行大规模的促销活动?

    沈亚:我们以前没做过这样大规模的促销,4月19日那天我们取得了巨大的成功,当天的销售额、订单都创历史高峰,但这些数据不方便披露。整体来看419是唯品会很好的练兵机会,我们未来也会在合适的时间继续做大规模的促销,最主要是为了回馈消费者。

    摩根大通分析师:最近也有其他电子商务公司进入闪购领域,你们对此有什么看法?

    沈亚:最近确实有很多电商也进入特卖这个领域,我们其实不担心这种竞争,因为唯品会本来就是一家专门做特卖的网站,整个公司我们有5500人专注于这个领域,而且我们已经和6000多家品进行合作,其中800多家是和我们独家合作。

    另外,我们在行业内有最大的、最有经验的300多人的买手团队,帮助顾客挑选商品,我们对于服装领域的了解、在服装领域建立的DNA,别的网站是没有的,此外我们过去几年积累了很多消费数据,积累了几万场的经验,我们知道什么东西好卖,什么东西不好卖,这也是别的电商平台进入这个领域最缺乏的地方。

   而且其他电商网站做特卖都是用的第三方平台模式,都是由商家自己发货,而我们是把所有品牌的商品都集中到我们的仓库(进行统一发货),不管用户买什么产品,那怕跨品牌购买,我们都能做到一个包裹寄出,这是唯品会独特的服务,这些优势不是一般的电商平台能在短时间内模仿出来的。最后我们相信,这是一个“赢者通吃”的市场,品牌商家其实希望和做大的合作伙伴进行合作,所以我们的“滚雪球”效应也会越来越强。

    摩根大通分析师:唯品会客单价有上升的趋势,这是因为每个订单的商品数量增多还是商品价格上升的导致的?

    沈亚:第一季度来看,因为中国今年冬天持续时间比较长,所以整体商品单价也比去年上升了,每个订单包含商品件数只有小幅增加,增加了5%,但主要原因还是冬季的服装比较贵。

    奥本海默分析师:最近你们的现金和现金等价物加起来增长到了大约3.7亿美元,对此你们今明两年有没有什么新的扩张计划?

    杨东皓:未来我们将把资金投入到仓储扩张和IT基础设施建设中,具体到今年,我们会用一部分现金买地、建仓库,目前我们正在和中国的一些地方政府洽谈,打算开始买地建仓库,至于IT基础设施,第一季度我们的IT和技术方面的费用比第四季度有所上升,这代表了我们对包含移动产品和平台在内的IT基础设施的投入加大。

    高盛分析师:举例来说,假如我是你们平台上一名合作品牌商家,我去和你们的竞争对手合作的话,具体产生的成本结构是怎样的?竞争对手采用的是第三方平台模式,业内普遍来看第三方平台上商家向平台支付的佣金一般是5%左右,那么你们的合作商家和这些竞争对手合作是不是更能节省成本?

    沈亚:特卖这个领域,其实很大程度上不是看谁家扣点高,谁家扣点低,重要的是谁能在短时间内卖出巨大的商品数量,假设唯品会要收占利润20%的佣金比例,但是能在一天内卖掉五万件衣服,而某平台的佣金是5%,一天之内买了500件衣服,对于品牌商家来讲还是希望和大的平台进行合作。

    另外就是第三方平台虽然目前只收占利润5%的佣金,但是运费需要商家自己出,如果加上运费大约10%,再加上拍照、运营人员等方面的费用,加在一起跟我们目前收的费率也差不多。

    高盛分析师:第二个问题是关于流量导入和新客户获取方面的,唯品会有多大比例的流量是从淘宝、天猫导入的?在新客户获取方面,环比去看,单个客户获取的成本是上升还是下降?如果是上升,上升幅度每个季度有何变化?

    沈亚:我们没有和淘宝、天猫进行合作,所以并没有从他们那里获取流量。刚才也提到了,最近的新客户获取成本一直在降低,预计今年每个季度新客户的获取成本还会持续降低。

    高盛分析师:在唯品会的合作品牌商家中,最大的800到900个品牌占了销售的大部分,这方面有什么变化趋势?他们的占比是在增加还是减少?有几个千亿国际娱乐大牌比如耐克,在中国目前库存积压很严重,唯品会和他们的业务合作是在上升还是下降?

    沈亚:我们看到前年和去年前150家合作品牌的销售额都翻了番,意思是说比如一家合作伙伴2011年销售额是5000万,那么2012年就变成1亿,我们相信2013年这个数额还会再翻番,我们会帮助把单个合作品牌的销售额做大。

    另外我们销售额排名前20的合作伙伴占总体销售额的比例低于20%。

    高盛分析师:你们提到会在移动端技术方面进行投入,从战略角度来说,你们如何看待移动端的机会和风险?另外PC端由于屏幕大图片展示的效果好,移动端屏幕小有一些弊端,特卖模式在移动端会不会受到负面影响?

    沈亚:对于闪购特卖这种模式,其实更适合在移动端发力,我们希望顾客能够随时随地抢购我们的商品,相对PC端,移动端是更好地选择。我们公司最近也在大力发展移动应用,第一季度移动端占比不到两位百分数,到第二季度就会超过两位百分数,而且我们相信在今年,特别是下半年,我们在移动端的发展会猛增,因为最近我们发现移动端增长的趋势越来越明显,我们也并没有做什么,这是整个客户人群自然发生的变化,我们一定要赶上和适应这个变化。

    派杰分析师:移动端的新客户获取成本与PC端有何不同?

    沈亚:目前我们移动端新客户获取成本其实要高于PC端,另外移动端的转化率比PC端要低。

    杨东皓:今年第一季度移动端流量占总流量的8%,客户转向移动端的趋势非常明显,去年第四季度我们移动端的流量只占总流量的5%。

    原文链接http://www.chinafeidian.com/a/2013-5-16/5084.html
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